Sistem Pemasaran jasa

Asep M. Ramdan

Jika pemasaran jasa dipandang sebagai suatu sistem, maka akan terdiri dari sistem bisnis jasa dan elemen-elemen yang memberi konstribusi kepada perundangan konsumen terhadap perusahaan jasa secara keseluruhan. Berdasarkan pengalaman di bidang jasa, setiap elemen menawarkan tentang arti dan kualitas jasa. Ketidaksesuaian antara perbedaan elemen dapat melemahkan kepercayaan terhadap organisasi jasa di mata konsumen.

Cangkupan dan struktur dari sistem pemasaran jasa sangat mencolok untuk jenis perusahaan berbeda. Gambar di bawah ini mengembangkan profil sistem pemasaran jasa untuk berbagai jasa, seperti rumah sakit, penerbangan, hotel, bank dan jasa pengoperasian.

Walaupun sistem pemasaran jasa merupakan fungsi nyata dari cara mengatur sistem operasi jasa, ini merupakan tugas seorang pemasar untuk memastikan bahwa operasi berjalan dalam arah yang seimbang dengan kepuasan konsumen, dengan memperhatikan keefesienan dan kontrol biaya.

GAMBAR 2.1

SISTEM PEMASARAN JASA (THE SERVICE MARKETING SYSTEM)

Sistem Pelayanan Jasa		Titik Tolak Lain
Sistem Operasi Jasa	Konsumen Lain Konsumen Lain	Periklanan
Fasilitas interior dan eksterior		Telepon Penjualan
		Survey Riset Pasar
Peralatan		Penagihan
		Surat-surat dan telepon
Personel Jasa		Eksposur random untuk fasilitas dan kendaraan
		Kesempatan encounter dengan personal
“Getok Tular”		“Getok Tular”

Bagian Depan

Sumber : Crishtoper H. Lovelock, Service Marketing, Second Edition Prentine Hall Inc (1991;16), yang dikutip oleh Yazid dam buku Pemasaran Jasa Konsep dan Implentasi (1999;18).

TABEL 2.1

KOMPONEN-KOMPONEN SISTEM PEMASARAN JASA

1. Personal jasa

Kontak dengan personel jasa bisa saja berlangsung secara tatap muka komunikasi jarak jauh (via telepon, fax, telegram, telex, atau e-mail) atau dengan surat perjanjian secara cepat (express). Personal jasa mencakup :

- Perwakilan penjualan

- Staf pelayanan jasa

- Staf akuntansi/penagihan

- Staf operasi yang secara normal tidak memberikan jasa secara langsung kepada konsumen (seperti para insinyur, para penjaga malam atau gudang)

- Perantara yang ditunjuk yang dianggap konsumen sebagai pihak yang mewakili perbahan jasa

2. Fasilitas dan peralatan jasa

- Bangunan luar, tempat parkir, halaman atau taman

- Bangunan dalam mebel

- Kendaraan

- Brosur Peralatan swalayan yang akan diopersasikan oleh konsumen

3. Komunikasi non personal

- Surat-surat

- Brosur/katalog/manual-manual instruksi

- Periklanan

- Papan rambu-rambu

- Cerita-cerita baru/editorial dalam media massa

4. Orang lain

- Konsumen lain yang ikut hadir selama penyajian jasa berlangsung

- Konsumen dari mulut ke mulut yang berasal dari teman, sahabat, atau bahkan orang asing

Sumber : C.H. Lovelock, Service Marketing, Secondt Edition, Prentince Hall. (1991;17). Yang dikutip oleh Yazid, Pemasaran Jasa Konsep dan Implementasi (1999;19).

2.1.6. Bauran Pemasaran Jasa

Konsep pemasaran jasa pada hakikatnya hampir sama dengan konsep pemasaran produk dalam kedua hal tersebut pemasaran harus memilih serta menganalisa pasar-pasar kemudian setelah itu bauran pemasaran disesuaikan dengan karakteristi jasa itu sendiri.

Berdasarkan karakteristik jasa yang tidak berujud, tidak dapat dipisahkan, bervariasi, dan tidak dapat disimpan tersebut maka bauran pemasarannya juga mengikuti karakteristik-karakteristik itu. Sehingga bauran pemasaran jasa tidak cukup hanya empat yaitu produk, harga, distribusi dan promosi, namun diperluas menjadi proses, orang, dan bukti fisik. Ada juga ahli yang menambahkan pelayanan konsumen. Sebenarnya seberapa banyak bauran pemasarannya adalah disesuaikan dengan kebutuhan. Hal ini karena sebenarnya bauran pemasaran hanya alat pemasaran. Jika suatu atribut dianggap penting untuk dijadikan salah satu elemen bauran pemasaran maka sah-sah saja untuk dimasukkan kedalam elemen bauran pemasaran.

Banyak para ahli menyebutkan elemen-elemen bauran pemasaran jasa, diantara para ahli tersebut sedikit saja terdapat perbedaan mengenai elemen bauran pemasaran jasa, seperti yang di tulis oleh MH. Perwira Silalahi dalam jurnalnya menyebutka elemen bauran pemasaran jasa adalah 1) proses dan promotion, (2) place, (3)product, (4)physical evidence, (5)syarat pembayaran, (6)personal traits, (7)administrasi, (8)hubungan (9)diskon dan, (10)price. (MH. Perwira Silalahi, ANALISIS FAKTOR-FAKTOR BAURAN PEMASARAN JASA YANG MENJADI PERTIMBANGAN MAHASISWA DALAM MEMILIH PERGURUAN TINGGI)

Sementera itu Komariah dalam jurnalnya menjabar elemen bauran pemasaran jasa yaitu Product, price, place, promotion, physical evidence, process.

Hal tersebut senada dengan yang disebutakan oleh Zeithamal dan Bitner yang dikutif dari Hurriyati (2008:48) bahwa elemen bauran pemasara jasa adalah Product, Price, Place, Promotion, People, physical evidence, process.

Berdasar kepada rujukan dari tiga sumber diatas dapat diketahui bahwa bauran pemasaran jasa sesungguhnya merupakan penggabungan dari onsep bauran pemasaran tradisional dengan faktor-faktor pemasaran non tradisional yaitu : Produk jasa, Tarif Jasa, Lokasi Jasa, Promosi, orang, Faslititas Fisik, Proses.

Agar lebih jelas mengenai pemahan dari ke tujuh unsur bauran pemasara jasa diatas peneliti mencobaq mendeskripsikan unsur-unsur bauran pemasaran jasa dengan bantuan referensi dari berbagai ahli.

1. Produk Jasa

Produk dihasilkan oleh produsen dengan tujuan untuk memenuhi kebutahan konsumen dengan harapan konsumen merasa puas dengan apa yang mereka beli. Produk dihasilkan melalui proses yang panjang mulai dari pengadaan material, pemilihan sampai pada akhirnya menjadi output yang siap didistribusikan kepada konsumen.

Melihat ilustrasi diatas tentunya bayangan orang akan tertuju kepada sebuah benda yang memiliki nilai dan dapat dinikmati oleh siapapun, tetapi berbeda lagi ketika kita berbicara mengenai produk jasa sebab berdasar pada karakteristik jasa asalah satunya adalah tidak berwujud dan tidak bisa berpindah kepemilikan.

Pada produk jasa sesungguhnya konsumen tidak membeli barang atau jasa, tetapi manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan. Apa yang ditawarkan menunjukan sejumlah manfaat yang bisa dirasakan oleh konsumen dari suatu pembelian produk jasa.

Hal diatas sejalan dengan apa yang diungkapkan Hurriyati ( 2008:51) produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai ditentukan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut.

2. Tarif Jasa

Istilah harga sesungguhnya berlaku untuk perusahaan yang output nya barang berwujud sementara untuk jasa lebih dikenal dengan istilah tarif. Namun demikian secara harfiah memiliki pengertian yang sama setiap perusahaan dalam menjalankan kegiatan operasinya tentunya selalu ingin memperoleh keuntungan, keuntungan bagi perusahaan tentunya akan datang jika diawali terlebih dahulu dengan keberhasilan perusahaan dalam memperoleh pendapatan atau penerimaan dari hasil penjualannya.

Seperti yang diungkapkan Sofjan Assauri (2007:223) ”harga merupakan unsur dari marketing mix yang menghasilkan penerimaan dari penjualan, sedangkan unsur yang lainnya merupakan Unsur biaya saja.” (Prof. Dr.Sofjan Assauri, M.B.A Manajemen Pemasaran, Rajawali Pers Jakarta, 2007) dan Djaslim Saladin (2003:95) harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa. (H. Djaslim Saladin, SE. Intisari Pemasaran dan unsur-unsur pemasaran, ringkasan praktis teori dan tanya jawab, Linda Karya, 2003).

Berdasarkan kedua pengertian diatas jelaslah bahwa harga adalah unsur dari bauran pemasran yang dapat menghasilkan kekayaan dari hasil pertukaran barang maupun jasa.

3. Promosi

Konsumen memilih serta menggunakan barang maupun jasa kerena mereka terlebih dahulu telah mengenal apa yang mereka butuhkan tersebut, dalam hal ini perusahan harus pandai-pandai mengkomukisakan apa yang mereka tawarkan kepada konsumen. proses komunikasi antara produsen dengan konsumen dapat diakatan sebagai promosi. Sebab promosi memegang peranan penting dalam menentukan keberhasilan sebuah peusahaan.

Menurut Hurriyati (2008:57) Promosi merupakan salah satu penentu faktor keberhasilan suatu program pemasaran, betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna, maka mereka tidak akan pernah membelinya.

Sedangkan Buchari Alma (2004:179) mendefinisikan promosi sebagai suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, memepengaruhi/membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar mersedia menerima dan mebeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

Dua definisi diatas mengandung makna bahwa yang dimaksud promosi pada dasarnya adalah sebuah proses mengenalkan, memberitahukan serta mengingatkan produk dan jasa yang dihasilkan sebuah perusahaan atau penyedia jasa kepada calon konsumen maupun konsumen, agar mereka memiliki keinginan untuk memiliki produk atau jasa melalui proses pembelian.

4. Orang/pelaku

Perusahaan yang menyediakan jasa keberhasilannya dalam menggaet konsumen ditentukan dari kepiawaian petugas dalam melayani konsumen yang hendak menikmat jasa yang ditawarkan, oleh kerena jasa memiliki salah satu sifat tidak berwujud maka sebuah kewajiban bagi petugas untuk meyakinkan para konsumennya.

Menurut Zeithamal and Bitner (2000:19) people is all human actors who pay in service delivery and thus influence the buyers perceptions; namely, the firm’s personel, the customer and other costumer the service environment.

Sedang menurut Hurriyati, (2008:62) people dalam jasa adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi.

Jika melihat dari pengertian diatas banyak hal yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen berkaitan dengan masalah orang dalam industri jasa, seperti misalnya prilaku karyawan baik dalam cara berbicara, mengenakan pakain serta cara melayani konsumen. Yang harus menjadi perhatian bagi perusahaan jasa adalah pola perekrutan sumber daya manusia nya dari awal harus diarahkan kepada konsumen. Sebab mereka nantinya akan melakukan hubungan langsung dengan konsumen, tentu saja karyawannya dituntut untuk memiliki kemampuan dalam hal tersebut.

5. Saran Fisik

Mesti di ingat kembali bahwa jasa salah satu sifatnya adalah tidak berwujud, maka selain orang yang dapat mempengaruhi keputuusan pembelian konsumen juga adalah sarana fisik. Sebab dalam jasa konsumen yang datang kebanyakan ingin menikamati sesuatu sambil santai, untuk itu perlu diperhatikan unsure-unsur yang menunjang terhadap sarana fisik.

Hurriyati, (2008:64) menyebutkan unsur-unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain lingkungan fisik, bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lain yang disatukan dengan service seperti tiket, sampul, label, dan lain sebagainya.

Kesemua unsur diatas harus menjadi perhati dalam sarana fisik agar konsumen mau membeli apa yang ditawarkan perusahaan.

6. Proses

Pada akhirnya jasa bermuara pada proses, yaitu merupakan serangkaian aktivitas dalam upaya memenuhi kebutuhan serta kepuasan konsumen. Rangkaian aktivitas terdiri dari prosedur, wewenang, jadwal serta mekanisme yang bertalian dengan jasa yang diberikan kepada konsumen merupakan hal yang tidak boleh dilupakan oleh siapaun para penyedia jasa.

Jelasnya proses tidak akan membuat bingung bagi konsumen, sebab jika hal tersebut terjadi konsumen enggan kembali untuk menikamati jasa yang ditawarkan dimasa yang akan datang.

Hal tersebut sejalan dengan pendapat Zeithamal dan Bitner(2000:20) yang menyebutkan bahwa proses adalah the actual procedures, mechanism and flow of activities by which the service is delivered the service delivery and operating system.